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中原独立品牌小车国际化发展战术性,二〇二〇年过后是Chery国际化的第三等第

中国汽车工业一定能取得和我国经济地位相应的市场地位,奇瑞公司在国际化方面为国内企业积累了非常珍贵的重要经验。

以国际名牌为愿景,奇瑞制定了四个阶段的发展战略。2007年,第一百万辆汽车下线,标志着奇瑞顺利地跨越了“成为自主品牌领军者”的第一阶段,进入以打造“具有国际化远见的、技术先导的、值得信赖的中国汽车品牌”为目标的第二阶段,为此,奇瑞规划了“蓄势2008”—“布局2009”—“精耕2010”—“成长2011”—“发展2012”—“突破2013”的6年发展战略。

“三步走”战略推进 务实奇瑞国际化之路

  • 2015年11月12日 14:39
  • 来源:中国汽车报网

10月21日,奇瑞新瑞虎5上市现场,80多辆喷涂着各国国旗的新瑞虎5从台前驶过,向到场的媒体和经销商生动展示了奇瑞国际化所取得的丰硕成果。奇瑞的产品行驶在全球的80多个国家和地区的大街小巷,这对于我国自主车企来说,是一项了不起的成就。 另一组数据同样证明了奇瑞的“了不起”。今年1~10月,奇瑞出口汽车近8万辆,占我国自主品牌乘用车同期出口总量的25%以上,继续雄踞中国汽车出口老大的位置。这一位置,奇瑞已经保有了12年,据统计,至今奇瑞已累计向海外出口汽车110余万辆。 过硬的技术实力和管理能力,造就了奇瑞国际化道路的开花结果。在奇瑞整体战略转型的大背景下,奇瑞国际化的战略转型稳步实施,一个国际化的奇瑞正初见雏形。 从“走出去”到“走进去” 2014年8月28日,对于奇瑞来说是值得铭记的日子,这一天,奇瑞巴西工厂正式落成。这是奇瑞在中国本土以外设立的首个全资整车工厂。“巴西工厂的落成,意味着奇瑞国际化之路迈入了全新的阶段。”奇瑞国际公司相关负责人对记者说。 2001年,第一批10辆奇瑞品牌汽车出口叙利亚,掀开了奇瑞“走出去”的帷幕,这也成为奇瑞国际化“三步走”发展阶段的开端。按照奇瑞的规划,2013年以前,是奇瑞产品出口的“贸易探索阶段”。这一阶段的特征是以贸易机会启动国际化业务,以发展中国家为切入点进入国际市场。这一规划到2013年已圆满完成。奇瑞在南美、西亚和非洲等地区已建设起较为完善的销售和服务网络。 第二阶段是从2014年到2020年,也就是目前所处的这个阶段。这个阶段的主要特征为:在追求利润规模的基础上扩大销量规模;实施主动的市场规划和营销管理;营销能力逐步向区域延伸前移;推动品牌建设,为全球战略实施做好准备。这一阶段的整体目标为:在海外市场打造领先于其他中国自主品牌的品牌形象,成为中国汽车优质品牌的代表;海外有效市场占有率从1%提升至1.5~2.0%;持续改善在核心、重点市场的盈利能力;新导入产品达到15%的边际贡献率;打造一到两个明星市场,打造一到两款明星产品。 以巴西工厂的建成为标志,奇瑞已从简单地在海外卖整车、做CKD,演变成了以经营区域市场,打造品牌、狠抓服务为主,实现了从“走出去”到“走进去”的巨大变化。“从‘走出去’到‘走进去’,奇瑞国际化的内涵向着纵深发展。”奇瑞国际公司相关负责人说。在前不久由国务院新闻办、国资委委托著名研究咨询机构零点国际发展研究院进行的调查中,奇瑞汽车荣获2015年度中国“最佳海外形象”企业第三位,位居装备制造业和汽车行业第一,超越阿里巴巴、百度、小米、海尔等众多互联网和家电品牌巨头。这是奇瑞国际化实现“走进去”的最佳诠释。 2020年以后是奇瑞国际化的第三阶段。按照规划,这是奇瑞全球化经营阶段,其主要特征为完成全球布局,实施品牌战略;进入美、欧、韩、日等主流汽车市场;形成具有竞争力的全球性汽车品牌。目前的“抓市场”、“抓品牌”、“抓服务”都是为这个阶段打基础。 “多元国际化”打造强势品牌 国际化越迈向纵深,越需要在全产业链与跨国公司展开国际合作,整合全球优势资源,提升自身体系创新能力。这是进入国际化第二阶段的奇瑞的必然选择。 截至目前,奇瑞已与16家世界500强企业展开合资合作。在整车方面,奇瑞和以色列量子集团合资建立的观致汽车公司,开创了国内汽车业发展的新模式;2012年,奇瑞又与捷豹路虎成立合资企业,展开全面合作。在前沿技术领域,奇瑞先后与博世、拜耳、富士通、法雷奥等十余家企业展开合作。合作内容涉及发动机技术、新材料技术、信息技术、汽车电子、内外饰、汽车照明等汽车产业链上下游的诸多领域。这一系列的合资合作作为奇瑞发展战略的重要补充,为提升奇瑞汽车综合实力和品牌价值,实现企业战略发展目标起到重要的推动作用。 与跨国公司进行的全产业链合作,被奇瑞称为“多元国际化”,这是奇瑞国际化转型的重要一环。“在部分硬件和技术等方面资源共享的基础上,学习跨国公司在体系建设管理、品牌运作等方面的先进经验。通过与跨国公司合作交流才能真正走向国际化,有助于打开国际高端市场,这是成长为国际知名品牌的必由之路。”奇瑞相关人士说。 在奇瑞巴西工厂,处处带有国际化运营和管理的印记。据奇瑞国际公司这位负责人介绍,巴西工厂具有技术环保高效、多国文化融合、深度本土化等显著特征。逐渐通过在整车组装厂周围建立分厂,集聚一批零部件供应企业,以完整的产业链形式在巴西实现本土化生产,与跨国公司的运营模式接轨,最终成为一家真正的国际化公司。 海外经营、管理趋向规范化 如何实现规范的、可持续的海外经营,是摆在我国自主品牌车企面前的一道难题。一直以来,我国自主车企的海外经营都处于重销售、轻服务的阶段,对区域市场缺乏必要的研究,市场营销缺乏针对性。随着奇瑞海外销量的不断增长,粗放式的出口模式已经不再适应未来发展。由此,奇瑞建立起一整套针对海外市场经营和管理的规范。 据奇瑞国际公司这位相关负责人介绍,矩阵化管理已融合到奇瑞国际化的方方面面。在产品研发方面,导入不同海外市场的需求,有针对性地进行研发生产;在海外工厂方面,向海外员工灌输奇瑞的文化、理念、标准,力求在价值观上达到和谐统一;在海外营销方面,建立起一整套适合当地风土人情、生活习惯的营销规范和策略。不仅如此,从去年开始,奇瑞的财务和人力资源管理标准也下沉至海外公司,真正实现了属地化运营。 据了解,奇瑞在海外工厂将继续推行统一生产体系,并统一质量体系,确保工厂效率和产品质量持续提升。逐步解决备件停供问题,建立备件中转库。实现IT系统全业务流程覆盖,从而持续提升国际服务与管理优化,提升海外各项业务管理。 如今,奇瑞在海外已建立了14个生产基地、1100余家经销网点和900余个服务站,逐渐成为我国企业在海外市场的一张名片。奇瑞的国际化发展,已走出一条特色鲜明的、务实进取的道路。

成立10年的奇瑞,把惊讶和惊喜一个又一个地摆在了国人面前。迈过百万辆门槛的奇瑞,也探索出了一条符合汽车工业发展规律的道路。奇瑞之路不仅是汽车工业的必由之路,也是国家振兴的必由之路。

在研发方面,奇瑞将国内的安徽、北京、上海以及东京、都灵、澳大利亚等海外研究分院为基地,充分整合全球研发资源,逐步建立起全球统一的通用研发平台。同时,针对国际市场,奇瑞将根据全球各地市场对产品性能的不同需求,推进产品的适应性开发。

自主品牌需要政策和舆论支持

在采购方面,奇瑞将依托国际战略合作伙伴,实现全球采购资源的优化配置,进一步提升零部件技术水平和产品质量。

——科技部政策法规司司长 梅永红

1月13日,奇瑞在北京发布了2011年年度战略——“成长2011”,战略重心持续指向“技术、国际、品牌、责任”。同时,奇瑞还宣布了80万辆的2011年度销量目标。

汽车市场没有国内与国外之分

2011年,承担突破自主品牌天花板的高端产品瑞麒G6将投放市场, 作为一款为中高端用户量身定制的匠心力作,瑞麒G6是由奇瑞完全自主研发的一款中高端B级公务用车。其高端的参数配置以及先进的设计理念,将重新定义自主品牌中高级车新基准,标定了自主品牌技术、产品和品牌的新高度。

机械设备、制造能力等硬实力比较容易复制,由价值观、创新意识、品牌影响力、企业文化、营销网络等要素组成的软实力,拥有强烈的文化特征,难以复制。中国企业向来有重硬件轻软件的现象,软实力与硬件的不配套,已经成为很多企业发展的软肋。增强软实力,是中国企业必须补上的一课。

展望2011,奇瑞将携“精耕”之势,实现技术、国际化、品牌和责任全方位的成长,以全球化视野,体系化能力,引领自主品牌可持续发展的新征程。

从技术引进者到创造者、供给者

“成长”,不仅是规模的成长,更是核心实力的成长。奇瑞不再满足于规模的成长,奇瑞,要做长做久”,在诠释“成长”理念时,奇瑞董事长尹同跃如是说。

自主品牌、自主创新是一个长期的系统工程,要有很强的技术积累。奇瑞已开发或正在开发的自动变速器等新技术是奇瑞真正的实力。政府应该为自主品牌创造一个好的政策条件,给予政策支持与扶植。媒体也应发挥好舆论引导作用,客观公正地报道,要站在全局上看问题,保护自主品牌的发展。

品质是品牌提升的基础。随着产品技术和质量控制能力的持续进步,奇瑞的产品和售后服务品质实现了双跨越。在J.DPower中国新车质量研究报告公布的10大门类新车质量评比中,奇瑞在紧凑型和豪华紧凑型2个门类中勇夺第一。在中国质量协会发布的汽车用户满意度调查中,奇瑞风云2和QQ分别在A0级车和AO0级车的两大细分市场拔得头筹。 J.DPower 售后服务满意度调查显示,2010年奇瑞汽车服务满意度指数大幅提升,首次达到815分,超过了部分外资和合资企业产品。在技术、品质和售后服务全面提升的带动下,奇瑞汽车的品牌形象和品牌价值大幅提升,连续五年荣膺《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”。

奇瑞的国际合作模式是自己先学会走路、长本事,然后自主地与跨国公司平等合作。如果没有今天的能力和水平,奇瑞与克莱斯勒的双赢合作是不可能的。我们有理由相信,只要坚持推行体制改革,真正走“引进—消化—创新”的路线,努力争取双赢平等的国际合作,鼓励自主品牌;发扬创新精神,从技术的自主权演变为技术的主导权,实现从“装配制造的本土化”向“开发本土化”与“知识本土化”转变,不断创造自己的核心技术 中国的汽车工业就有进入良性循环的可能。

2010年,09年“布局”的多品牌架构得到了24个产品、4张营销网络和分品牌事业部体制的支撑,一个跨国公司的品牌架构、产品体系、组织体系初步孕育而成;随着代表动力总成顶尖技术水平的2.0TGDI发动机、CVT的下线投产以及第一款高速纯电动车M1EV上市销售,表明了奇瑞在传统汽车技术领域和新能源汽车技术领域都取得了新的突破,“技术型企业”已然形成;精耕之年,奇瑞加快了国际化步伐,已在东欧、南美、东南亚、中东、非洲等80多个国家和地区拥有近千家销售服务商,“走进去,扎根发展”已成为奇瑞走出国门的创新模式。2010年,奇瑞引领着中国自主品牌践行对社会、消费者和国家的责任。

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